【白鳥エステ　その３】「イノベーションの知覚属性」を用いて白鳥エステを分析する（褒めてる）

白鳥エステに行く前と後について記事を書きました。

【白鳥エステ　その１】60分3000円のエステが気になるのでググってみた話（まだ行ってない）

【白鳥エステ　その２】60分3000円のエステが気になるので行ってきた話（遂に行った）

今回はおまけ編で完全に私の趣味として、タイトルの通り「イノベーションの知覚属性」を用いた分析をしたいと思います。（無職某、金はないけど時間と知識っぽいものがある。）

今から長々と分析をしますが、結論を超手短に言うと、

イノベーションの知覚属性をもとに分析した結果、技術力を大前提とした上で、

損して（破格の低料金）得とれ（破格の低料金に伴うクチコミ）が成功の要因ではないかということです。

（言わずもがなであるが、フレームに当てはめて検討する取り組みが大事。知らんけど。）

似たような事例として脱毛サロンのミュゼが想起されますが、

ミュゼは広告を打ちすぎて１度ミスをしているので（あとで詳しく書きます）、ミュゼと同じ轍を踏むことはない美容業界のイノベーター的存在と言えるのではないでしょうか。

書いておいて何ですが、「３．イノベーションの知覚属性を用いて白鳥エステとミュゼを比較分析する」から読んだら良いと思います。

• １．『イノベーションの普及』について
• ２．本題、「イノベーションの知覚属性」について
  • ①相対的優位性*1
  • ②両立可能性*2
  • ③試行可能性*3
  • ④観察可能性*4
  • ⑤複雑性*5
• ３．イノベーションの知覚属性を用いて白鳥エステとミュゼを比較分析する
  • ①相対的優位性：非常に高い
  • ②両立可能性：高い
  • ③試行可能性：低い
  • ④観察可能性：普通
  • ⑤複雑性：非常に低い（良いこと）
  • 分析まとめ
• ４．勝手に今後の戦略を考える（マジ迷惑）
• ５．まとめ

１．『イノベーションの普及』について

先に、エベレット・ロジャース『イノベーションの普及』という書籍をご紹介します。

本書は初版刊行時から40年を経て現在第5版、5,000以上の文献の分析を重ね、最新の研究やトピックを盛り込み、「イノベーションはどのように伝播していくのか?」という問いに理論的かつ経験的に解明する。コミュニケーション、マーケティング、コンピュータ・ネットワークの社会的利用、開発経済などの基礎理論を知る上で必携の書である。新技術、新製品、新ライフスタイルなどのイノベーションは社会に新たな選択肢や手段を提供することで「不確定性」を増大させる。インターネットや情報機器はどのように流行し、そして世界的なテロ行為はどのように伝わっていったのか。このような新たな不確定性に対処するために、人々は「情報探索」を行なうように動機づけられるのである。

簡単に言うと、「イノベーションはどのように伝播していくのか?」について多角的に事例を交えながら解説している本です。

ここで言うイノベーションとは、たまごっちやAKB48が流行ることでも良いし、車を購入することや何らかの啓発キャンペーンの効果でも良いです。今回はこのイノベーションの普及理論を、白鳥エステというイノベーションがどのように普及しているのかを分析するために用います。

２．本題、「イノベーションの知覚属性」について

『イノベーションの普及』の中で、紹介されているもののひとつに「イノベーションの知覚属性」があります。

個人によって知覚されるイノベーション特性はそれの採用速度を説明するのに有効である。

（中略）

①相対的優位性・②両立可能性・③試行可能性、そして④観察可能性については高く、⑤複雑性については低いと知覚されるイノベーションは、そうでないイノベーションよりも速やかに採用される。過去の調査によると、これら５つの属性はイノベーションの採用速度を説明する際に最も重要な特質であることが示されている。（斜体部分は筆者による加筆）

簡単に言うと、イノベーションについて、①相対的優位性・②両立可能性・③試行可能性・④観察可能性・⑤複雑性という５つの評価軸を用いて、比較分析ができるという提案です。

格闘ゲームのキャラクタを①強さ・②操作しやすさ・③必殺技発動の難しさetcといった観点から分析できるという感じでしょうか。

続いて、５つの知覚属性について解説します。

注釈ではそれぞれ器械体操を具体例に挙げて説明しています。

①相対的優位性*1

あるイノベーションがこれまでのイノベーションよりも良いと知覚される度合いのことである。相対的優位性は経済的な観点で表されることがあるが、それに加えて社会的な威信、便利さ、満足感なども重要な因子である。
（中略）
イノベーションが十分な「客観的」な優位性をもっているかどうかはあまり重要ではない。

②両立可能性*2

潜在的採用者がもつ既存の価値観や過去の体験そしてニーズに対して、あるイノベーションが一致している度合いのことである。

③試行可能性*3

イノベーションを理解したり使用したりするのが相対的に困難であると知覚される度合いのことである。

④観察可能性*4

イノベーションが小規模にせよ経験しうる度合いのことである。新しいアイデアを分割して試行できる場合、そのイノベーションはそうでない場合より早く採用される。

⑤複雑性*5

イノベーションの結果が他の人たちの目に触れる度合いのことである。個人にとってのイノベーションの結果を観察するのが容易であればあるほど、イノベーションを採用しやすくなる。採用者の友人や隣人がイノベーションについての評価情報を求めるほど、可視性は新しいアイデアに対する仲間内の話し合いを促す。

３．イノベーションの知覚属性を用いて白鳥エステとミュゼを比較分析する

私が思いつく、手っ取り早く比較できそうなのがミュゼだったので、ミュゼを使います。スマン、ミュゼ。

ミュゼについては、「なんか一時期倒産するっぽかったけど持ち直したっぽい・・？まだ広告してはるし。」がなんとなくの印象ではないでしょうか。私の理解としては、CMや電車広告で広報費を使いすぎた結果、一時的に資金繰りがショートしたという理解です。*6

①相対的優位性：非常に高い

既存のイノベーションよりも良いと知覚される度合いについては、特に経済的な観点(既存の料金体系をぶっ壊す60分3000円)からも明らかです。

＜ミュゼの場合＞、ミュゼも低料金を謳っていますが、１回目のカウンセリングで料金体系の説明があるとは言え、誇大広告めいたものも見受けられるので、安直に相対的優位性が高いとは言い切れません。

②両立可能性：高い

既存の価値観との一致については、私の観測においては、エステに行くことは悪ではないと認識されているように思います。あえて挙げるなら、エステに通える人はお金があって羨ましいという嫉妬みたいなものでしょうか。

＜ミュゼと比較＞しようと思いましたが、これについては特に相違はないように思われます。脱毛＝ちょっと怖い　という認識があるくらいでしょうか。

③試行可能性：低い

イノベーションの理解（エステ＝( ・∀・)ｲｲ!!）は問題ナシですが、イノベーションの使用に際して２つのハードルあるように思われます。

１つ目ははじめの一歩を踏み出すハードル。聞いていて気になっている状態と１度体験した状態というのは大きく違います。１回目の体験に至るためのトリガーは人それぞれですが、コンビニでお菓子を買うよりもハードルが高いことは確かです。このハードルを下げる方法としては、絶賛開催中のお友達紹介キャンペーンが該当します。

そして、１つ目のハードルを越えたあとに２つ目のハードル、予約の難しさ。

大量生産大量販売とは異なり、１人の施術者と１人の客で成り立つ販売形式のため、予約の難しさがあります。一般的な休日である週末の予約から埋まること、そして人気の施術者の方の場合は平日含めて予約が難しいであろうことが予想されます。

これら２つのハードルが試行可能性を下げている要因であると言えます。

＜ミュゼと比較＞しようと思いましたが、これについては特に相違はないように思われます。

④観察可能性：普通

イノベーションが小規模に経験、あるいは分割して体験しうる度合いのことですが、１回ずつ単発で利用ができるため小規模体験が可能です。しかし、前述の２つ目のハードルの通り、体験への難しさがあります。

（かといって、無理な拡大によって受け皿を大きくしてもサービスの低下を招くため難しいところです。）

＜ミュゼの場合＞、ミュゼは単発の体験ができないため観察可能性が低いように思います。コース契約後、誕生日に別部位の体験クーポンなどは配布されますが、契約前の単発体験はありません。サービスの性質上、回数を重ねて効果を発揮していく（と謳っている）ため、小規模な経験の提供自体が不可能な状態である部分が大きく影響しています。

⑤複雑性：非常に低い（良いこと）

エステに行った結果（効果）が他の人たちの目に触れる度合い。これについては、エステに行った当人がエステに行っていることを他人に秘密にしていたら、エステとその効果が他人に知られることはありません。

しかし、白鳥エステはクチコミを通じて気になって体験→自分もクチコミ（体験報告）をするというハッピーサイクルがうまれています。そのため、白鳥エステに通っていることを隠す人よりも行ってきた報告をする人のほうが多いという特徴は複雑性を下げることに大変役立っていると言えます。

＜ミュゼの場合＞、あくまで私の主観ですが、「ミュゼ行ってきたよ＼(^o^)／」ってわざわざ呟く人はそう多くないのではないかと思います。脱毛行ってきたvsエステ行ってきた　だと、なんだか響きが違います。また、効果（脱毛具合）を実際に目にする機会というのもそうそうないため、効果が他人にわかりにくいという性質があります。

分析まとめ

料金を爆裂に安くすることで①相対的優位性が高くなっています。

しかし、それに伴って③試行可能性が低くなるというジレンマも生じています。

このジレンマを⑤複雑生の低さ（クチコミのすごさ）が上回るか否かが気になるところです。

これらを一言でまとめると、最初に述べた「損して得とれ」戦略になります。

美容業界という特殊性（ギャンブルは一般的によく思われないけど、エステという響きはすでに正義という雰囲気がある）に安さをぶつけた結果、どのような方向に発展していくかがとても気になります。

４．勝手に今後の戦略を考える（マジ迷惑）

これまで述べてきたイノベーションの知覚属性からは少し離れます。

エステというサービスは消費型サービスです。

消費型サービスとは、スポーツ観戦やライブ鑑賞など、現地で消費してくる（帰宅後手元にモノが残らない）ものです。

もちろん、現地消費で満足するから購入しているわけですが、人間なにかしらの消費した履歴を残したくなります。そこで、ユニフォームやライブグッズなどのアイテムを買って帰るわけです。

白鳥エステで、施術してきた人がホワイトボードをツイッターにアップする心理の一因とも捉えられます。

（私然り↓）

これを踏まえると、ホワイトボードの他には、白鳥エステグッズ作成が挙げられます。そしてこれの前後でブランディングが必要になります。ロゴを始めとしたHP等全てのアートディレクションです。（ここにお金をかけていないから結果的に安い料金体系が成り立っているというジレンマもあるはず。）

ミュゼは全国に店舗を増やして顧客を増やす（捌く）戦法ですが、これは白鳥エステの１対１で提供しているサービスとは種類が異なります。

となると、昨今注目されている個人のブランディングが必要になります。（白鳥エステでは既に施術者の方がそれぞれツイッターをされているので、ブランディングはしやすいと考えられます。）

企業に属しながら、個人というブランドも磨いていく必要があります。技術力が確かであるという前提もありますが、同じコースを誰から受けるのかということさえもブランドになる可能性があります。企業というブランドと個人というブランドがwinwinの関係を保ちながら普及していくことが最強なのではないでしょうか。

・・・無職が調子乗って書きすぎました。恥ずかしいので太字は使わず、文字サイズは小にしておきます。（でも載せる。）

5．まとめ

私個人の見解をつらつらと書き綴りました。

白鳥エステの回し者でもなく、ミュゼに親を殺された者でもありません。

（なんならミュゼの会員です。）

ただ単に、長々とアカデミックめいた文章が書きたかったこと、その事例として認知度が高くイノベーター的存在である白鳥エステが適していたという理由です。

参考文献？事例研究？データや表？論文じゃないのでご勘弁を。

おそまつさまでした。